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家具企業五大罪證”給出怎樣的解決方案

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-02-23  瀏覽次數:3524
核心提示:一款家具從成品出廠一直到顧客的家里,正是通過一環又一環的營銷渠道,把商品最終傳遞給了用戶,進而完成整個流轉。所以,產品營銷渠道的管理,自然而然就成為眾多家具企業最為關心的課題。健康、通暢、高效的營銷渠道將為產品推向市場、以及銷售表現帶來舉足輕重的影響,在業界流傳這樣一句話“得渠道者得天下”,由此可見一斑。本文以A公司為例,來談談家具企業營銷渠道管理的“五大罪證”問題,并給出相應的解決方案,希望能給業內帶來啟示。
   一款家具從成品出廠一直到顧客的家里,正是通過一環又一環的營銷渠道,把商品最終傳遞給了用戶,進而完成整個流轉。所以,產品營銷渠道的管理,自然而然就成為眾多家具企業最為關心的課題。健康、通暢、高效的營銷渠道將為產品推向市場、以及銷售表現帶來舉足輕重的影響,在業界流傳這樣一句話“得渠道者得天下”,由此可見一斑。本文以A公司為例,來談談家具企業營銷渠道管理的“五大罪證”問題,并給出相應的解決方案,希望能給業內帶來啟示。

  附:A公司是國內領先的家具生產廠家,近些年隨著市場競爭的加劇,曾幾度瀕臨失敗的邊緣。該公司希望通過優化營銷渠道,為企業的發展尋求一個突破口。

  A公司營銷渠道管理的罪證問題

  罪證1:營銷渠道沖突

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  根據A公司的內部統計數據,在2016年1~11月份由于各銷售渠道間的沖突,如產品跨區銷售、價格惡性競爭等,造成了2000萬的銷售額流失和300萬元的利潤損失。在整個營銷渠道體系運行中,各渠道間的沖突時常發生。各成員間由于企業的性質不同,在銷售資源的分配上形成了不平衡。而這些資源的偏向,必定會在一個區域內,形成某個營銷渠道成員對另一個成員的優勢,這些優勢可表現為銷售產品的價格優勢、促銷政策的優勢等。同時在對渠道成員的考核上,A公司更重視對銷售目標的實現,這樣就無法避免,部分營銷渠道成員利用其所具有的相對優勢,去占有原應屬于其它營銷渠道成員的銷售業績,來實現其完成銷售任務的目的。

  例如,2016年沈陽經營部由于其銷售規模和地域特質,成為A公司的重點關注地區,在一款重要產品上取得公司在進價基礎上10%的促銷讓利支持,但僅限沈陽地區的零售系統銷售,而沈陽經營部當月銷售情況相對不樂觀,仍有一部分的銷售任務未能落實,而沈陽當地的零售商前期已經進了很多該產品,即便現在讓利其進貨數量也不足以保證銷售的完成。為了能確保銷售的實現,沈陽經營部扣除產品運費后,將此產品讓利8%,銷售給天津的一家批發商,而此家批發商原先是從天津當地的一家二級經銷商處進貨。造成了天津這家二級經銷商出貨數量的明顯減少,沈陽經營部利用其在單品價格上的優勢進行了跨區域的銷售并從中取得了相關利益,導致其它渠道成員利益受損,引發了營銷渠道的沖突。

  罪證2:激勵機制的缺乏、銷售驅動不足

  A公司營銷渠道二級批發商的進貨價格,都在產品批發價的87%~88%的區間內。也就是意味著其產品的進銷毛利僅在13%左右,其中還需要承擔產品物流費用、銷售成本、促銷活動、公司運營成本、人員成本、稅收以及資金成本等。真正依靠產品進銷差價賺取的利潤是十分有限的,甚至存在虧損的風險。營銷渠道成員銷售利潤過低,勢必將導致營銷渠道成員的銷售積極性的下降,這不僅表現在銷售業績上,同時對產品零售終端表現、促銷活動的執行、公司政策的落實上都會有所影響。同樣的新產品上市銷售,公司自己的銷售團隊的執行力要明顯高于經銷的效率,其中有大部分的因素就是在于對經銷商的推動。在企業營銷渠道設立的大目標中,A公司更多地考慮了自身利潤的保證,對渠道其他成員的利益沒有更多的考慮,勢必將引起整條營銷渠道效率的下降。

  對于中間商而言必須通過實現銷售來賺取其間的利潤,從而維持公司的正常運作,過低的銷售利潤必然會導致其在銷售過程積極性的缺乏,當中間商在不斷提高市場銷售規模后,仍僅從中獲得極小部分的利潤,那么A公司的產品對其的重要性也隨之降低。與此同時,在公司市場策略的執行、產品在零售商處的表現也無法得到保證,最終的結果就是產品在該地區中市場份額的不斷萎縮以及消費者的認知降低,導致產品退出市場。正如A公司南京地區沒有設立銷售經營部,其區域內的零售系統由當地的一家批發商負責經營,在公司統計的相關銷售統計中,發現此區域的零售系統始終是在全國市場的后幾位。為解決銷售困境,公司相關人員到達實地進行考察,發現南京地區的零售系統,無論在產品鋪貨數量、陳列點位、促銷活動方面均沒有能完全的按公司所給的要求執行。其中最主要的因素就是批發商的產品銷售利潤根本無法承擔來自零售系統所產生的銷售成本,導致批發商在當地的零售渠道中,銷售規模做的越大,就會產生更多的財務虧損。對于產品在零售店面的表現及促銷活動沒有更多的能力加以執行和維護。當年A公司產品在南京地區零售整體銷售額下降了30%。

  罪證3:信息溝通不暢和信息反饋不及時

  在A公司營銷渠道體系中,另一重要的問題表現在各渠道成員間信息溝通的不通暢,市場信息反饋的不及時。由于A公司營銷結構中不夠扁平化,總經銷商、一級、二級經銷商其中還包括企業內和企業外的營銷成員,過多的營銷環節和成員在市場信息傳遞和反饋中就會存在不及時的情況發生。

  例如A公司2016年第四季度推出新產品,當時就媒體投放的計劃提前三個月與各營銷渠道成員進行了公布和溝通,然而受市場因素的影響,其媒體投放的時間延后了半個月開始,自營渠道成員按時得到了相關的調整信息,而批發商渠道成員未能得到媒體投放變動的更新消息,信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對稱,導致終端的活動與媒體投放的脫節。可想而知,缺乏媒體投放的配合新產品的活動在零售終端遇冷,直接造成了批發商在其覆蓋的零售渠道中資源投放的浪費和經濟的損失。

  罪證4:渠道監督機制的缺失

  目前A公司在整個的營銷渠道體系中對各渠道成員行為監督力的不足。在這些渠道成員投機行為發生的前期都會相應的征兆的出現,而對其中的要素進行監督,那樣就能及時的阻止沖突的產生。

  例如渠道成員的跨區域銷售,可以通過其歷年銷售數據的對比來形成有效的預警機制。在跨區域銷售前期,渠道成員會為此準備產品,那樣在一段時期內某個或幾個產品的進貨數量要明顯高于去年同期,有的甚至達到數倍之多,如果有完善的各成員進貨數量的對比預警系統,那么就能在渠道成員行為的初期就加以發現,并避免營銷渠道沖突的產生。

  市場行為的監督,更多的側重于營銷渠道成員市場行為的落實和規范,包括促銷活動的執行,市場價格的維護、贈品的使用等。A公司對每個產品每年都有一個最低的限制價格,任何的零售商都不能低于此價格進行銷售,否則將受到處罰。而往往在市場上會出現某個由公司重點客戶負責的零售渠道所售的產品價格低于了公司所定的最低限制價格。在這其中企業既在扮演規則的制定者,又在扮演規則的破壞者的情況。對此類零售渠道監控機制的匾乏是一個主要的因素。產品在提供較大幅度的單品讓利時,除非是所有營銷成員均能享受的普遍讓利,不然首先就應當考慮讓利后的價格對營銷渠道其他成員所帶來的不利影響,在此類產品讓利中建議相關審批職能部門,對有可能形成渠道沖突的資源投放進行有效的監督和控制,從而在源頭上杜絕可能出現的問題。

  罪證5:網絡銷售定位不清、結構不合理

  A公司作為老牌家具企業,在電商發展前期并沒有給予太多的關注,而更多的依賴于傳統銷售渠道,在線下零售店內銷售,優勢產品的受眾面小,品牌推廣樹立受到限制。隨著互聯網的普及,電商銷售平臺的優勢愈來愈明顯,豐富的產品挑選、便捷的支付功能、送貨上門等特點吸引了大量的80、90后的消費者,在短短的幾年間取得了飛速的發展,數以百計、千計的原本并不知名的產品借助電商平臺走向了全國各地,瞬間成為了家喻戶曉的知名產品并取得了豐厚的市場回報。

  當A公司開始意識到電商發展的趨勢后,也看到自身在此營銷渠道起步晚、專業經營欠缺的實際情況,為了在短時間內縮小差距,A公司采取了大量投入銷售資源的方式促使其發展。在某種程度上確實有了一定的效果,A公司網絡銷售公司的銷售業績每年大幅度的提高。但不得不指出的是,這些業績中的大部分都是從線下傳統渠道中分流而來。網絡銷售渠道和傳統渠道原則上是針對不同的消費群體,在地域上網絡銷售填補傳統渠道的空白區。而在網絡銷售和傳統銷售相重疊的區域就必須要考慮兩者的均衡性。在產品銷售價格、資源的投放上需要兼顧各方面的利益,而不是粗放式野蠻的吹大銷售規模,導致部分地區的線下銷售有明顯萎縮,這是不可取的。

 
 
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